Em Março de 2015, Jamie Tomlinson recebeu um e-mail do presidente da Dick Smith, Rob Murray, pedindo para ele integrar o corpo diretivo da gigante de eletrônicos.
"Você encontrará os clássicos desafios de uma loja de varejo tentando estender os prazos de pagamentos junto aos fornecedores e alavancar as vendas." Murray disse para Tomlinson na época.
9 meses depois a Dick Smith entrou em colapso deixando os credores com uma dívida de $ 260 milhões, vencimentos cujo prazo era menor do que um ano.
A hora que a falcatrua vem à tona as pessoas tendem a empurrar a culpa na pessoa do lado (e isso não é só no Brasil que acontece! :-o )...
Tomlinson culpa Nick Abboud, seu antecessor, sobre ter adotado estratégias muito passivas no setor, tentando focar em criação de produtos de marca própria e mantendo um péssimo relacionamento com os fornecedores.
Abboud chegou a citar que "Não há nada errado em deitar na cama e esperar a água ferver na chaleira" e Tomlison rebateu que "Não há lógica alguma em esperar deitado na cama a água ferver. Se você é muito preguiçoso para levantar da cama e olhar a água, então a Dick Smith não possuía vantagem competitiva alguma no mercado".
O mais surpreendente desta história toda é que dois anos antes a Dick Smith havia levantado $ 520 milhões com a abertura de seu capital na bolsa de valores ASX. Como uma empresa entra em colapso dois anos após esta injeção de capital?
Tomlinson descobriu que em Outubro/2015 a empresa possuía 12 anos de estoque de pilhas AA de marca própria. Ele andava pelas lojas e, olhando os celulares nas vitrines, se perguntava: "quem vai querer comprar estes aparelhos?"
Outro ponto chave foi a imensa quantidade de produtos ofertados que formavam um mix sem seguir um padrão lógico. Isso se devia ao vício que estas empresas de varejo possuem nos famosos rebates com os fornecedores. (rebate é uma estratégia de vendas onde eles compram uma quantidade mínima do fornecedor e, após esta quantidade ter sido alcançada e ter sido paga, o vendedor reembolsa um valor ao comprador. Esta estratégia é utilizada pelo vendedor para que consiga aumentar suas vendas e usada pelo comprador para diminuir o custo de aquisição dos bens).
O problema dos rebates é que você pode cair em uma armadilha de comprar produtos desnecessários ou adquirir uma quantidade que não possui demanda de mercado.Em outras palavras a estratégia da empresa começa a ser norteada em função dos rebates dos fornecedores ao invés da demanda de mercado.
A fórmula da desgraça se fez completa: um ex-dirigente que "esperava a chaleira ferver enquanto estava deitado na cama" + uma estratégia agressiva de marca própria (inflando seu estoque) + procurar pelos rebates ao invés de olhar a demanda do mercado. (saiba mais sobre como funciona a lei da demanda no post: PREVISÕES PARA O MERCADO IMOBILIÁRIO 2017).
Pronto: temos uma loja com uma variedade imensa de produtos inúteis/ ultrapassados que não serão vendidos e um estoque gigantesco virando lixo a cada dia que passa. Uma catástrofe em proporções apocalípticas.
Fiz um post sobre uma loja que está enfrentando uma dificuldade parecida (ESCÂNDALO NO COLES E NA TARGET). A diferença é que a Target, apesar de apresentar um rombo gigantesco, faz parte de um conglomerado de empresas muito forte que pode ser que tenha fôlego para segurar a bomba e retomar um caminho mais saudável. Infelizmente a Dick Smith não tinha uma retaguarda destas...
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